El nuevo envase neutro reduce el atractivo y produce una valoración más negativa de los cigarrillos / Imagen: SEDET

El envase neutro de los productos de tabaco: una nueva estrategia para el control del tabaquismo

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En 2008, la Organización Mundial de la Salud recomendó la utilización del envasado neutro en los productos de tabaco como parte de una estrategia amplia de control del tabaquismo que incluía, entre otras, medidas de precios, campañas sanitarias y ayudas a los fumadores que quieran dejarlo. Desde entonces, cada vez son más los países que están implementando esta medida para reducir el atractivo de las cajetillas, incrementar la efectividad de las advertencias sanitarias y disminuir la información engañosa acerca de los efectos sobre la salud. Un artículo que acaba de publicar la revista Gaceta Sanitaria en su avance on line revisa los potenciales efectos que produce el envase neutro sobre diversos aspectos relacionados con la conducta de fumar.

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Fuente: Gaceta Sanitaria

El envasado neutro busca desproveer a las cajetillas de los aspectos atractivos y promocionales, conservando sólo el nombre de la marca

Aunque inicialmente la finalidad del envase era principalmente funcional y orientada a la logística (contener el producto, protegerlo y facilitar su almacenamiento), en la actualidad se concede una especial relevancia a sus posibilidades comunicativas. Como instrumento de comunicación, el envase acompaña al producto y por ello está presente en el momento crucial de la decisión de compra, y con frecuencia convive continuamente con el consumidor, llegando a formar parte de su vida personal y social. El envase desarrolla, por tanto, importantes funciones tanto no comunicativas (relacionadas con la logística) como comunicativas.

Tras la progresiva prohibición de la publicidad y patrocinio de los productos del tabaco, el envase se ha convertido en el centro de la estrategia de marketing de la industria tabaquera. El envasado neutro busca desproveer a las cajetillas de los aspectos atractivos y promocionales, conservando sólo el nombre de la marca, el cuál debe aparecer en una fuente, tamaño, color y localización estándar en el envase. La base de color del envase, diferente del de las advertencias sanitarias, debe ser deslucida y sin atractivo, mientras que los tamaños, materiales, texturas y métodos de apertura de los paquetes deben estandarizarse para minimizar los esfuerzos de marketing por diferenciar los productos.

Algunas investigaciones ponen de manifiesto que el envase neutro, entre otros efectos, dificulta la identificación del consumidor con la marca de tabaco, y transmite una imagen menos positiva de la misma, sobre todo en la población adolescente, aumentando de esta forma las percepciones negativas del consumo de este producto.

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El caso australiano
Una cajetilla de tabaco de Australia. / Gaceta Sanitaria

Una cajetilla de tabaco de Australia. / Gaceta Sanitaria

Australia fue el primer país que implementó el envase neutro en los productos de tabaco en 2012. Esto ha permitido a los investigadores, de las universidades de Zaragoza, Granada y Cádiz, valorar la efectividad de esta medida entre la población y en distintos grupos de fumadores. El país oceánico incorporó el envase neutro junto con el incremento de las advertencias sanitarias, que pasaron de ocupar un 30% del espacio de las cajetillas al 75%.

“Los estudios realizados en Australia tras la implantación parecen confirmar los hallazgos de estudios previos” –afirman los autores de este artículo. El nuevo envase neutro reduce el atractivo y produce una valoración más negativa de los cigarrillos.

Tras la incorporación del envase neutro en Australia, otros países han seguido su ejemplo: Francia, Irlanda y el Reino Unido ya han aprobado la implantación del envase neutro, y Noruega, Hungría, Suecia, Finlandia, Nueva Zelanda, Singapur, Turquía y Sudáfrica están considerando seriamente la medida. En España, la introducción del envase neutro podría contribuir a disminuir la prevalencia de tabaquismo y constituir el siguiente paso en el desarrollo de una estrategia global para luchar contra este problema de salud pública.

Estudios recientes han sugerido que el envase neutro constituiría una herramienta importante para disminuir el consumo entre adolescentes y mujeres, al ser poblaciones muy susceptibles a los mensajes elaborados por la industria tabaquera. Por el contrario, en las personas fumadoras resultaría menos efectivo, debido a las propiedades adictivas de la nicotina y a otros factores relacionados con la conducta de fumar.

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El color también afecta al consumo

También el color de la cajetilla influía sobre las percepciones del consumidor, siendo el color oscuro (marrón) el que se asociaba a un producto de sabor más fuerte y más peligroso para la salud; por el contrario, el color claro o blanco de las cajetillas se asociaba con cigarrillos más suaves, menos perjudiciales y más fáciles de abandonar; aspecto este último utilizado por la industria tabaquera para comunicar concepciones erróneas acerca del daño que ocasionan los cigarrillos.

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