¿Se identifican los consumidores con las marcas de distribuidor?

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UAM Gazette / Los productos fabricados por los distribuidores que son vendidos en sus propios establecimientos (por ejemplo, productos marca Carrefour, Hacendado Día), suelen tener una calidad similar a los de las marcas de fabricante. No obstante, la baja inversión del minorista en la comunicación de sus marcas incrementa el riesgo funcional percibido por el consumidor para las marcas de distribuidor, en comparación con el percibido para las marcas de fabricante.

Así lo identifican investigadores del Departamento de Financiación e Investigación Comercial (UDI de Marketing) de la Universidad Autónoma de Madrid, en un artículo publicado en la revista Food Quality and Preference.

“Ese mayor riesgo disminuye el valor percibido por el consumidor para las marcas de distribuidor y su satisfacción con estas marcas, aspectos ambos claves en la identificación de marca”, señalan los autores.

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Notoriedad de marca y calidad percibida

Para las empresas tiene una gran importancia la construcción de vínculos estrechos y duraderos con el consumidor a través de la identificación del consumidor con sus marcas. Actualmente las marcas de distribuidor (MD) han logrado una calidad objetiva similar a la de las marcas de fabricante, un precio competitivo y han conseguido generar lealtad y preferencia en los consumidores. Sin embargo, se desconoce si las MD consiguen que los consumidores se identifiquen con ellas.

Por otro lado, subraya el trabajo, los distribuidores han invertido poco en la comunicación de estas marcas y han considerado suficiente la presencia de sus marcas propias en el establecimiento para generar vínculos con los consumidores.

“Nuestro trabajo trata de cubrir la falta de conocimiento sobre la construcción de la identificación con la marca en el ámbito de la MD, centrándose en las consecuencias que la escasa inversión comunicacional de los minoristas hacia estas marcas puede tener sobre los factores que influyen en la identificación con las mismas”, declaran los autores.

La inversión en comunicación contribuye a generar notoriedad de marca, y los consumidores utilizan esta notoriedad de marca como garantía de calidad. En el trabajo, los autores analizan cómo la relación que los consumidores presuponen que existe entre la notoriedad de la marca y su calidad puede afectar a la identificación del consumidor con las MD.

La investigación se realizó en productos de alimentación, donde las MD han logrado una importante participación en gran número de mercados. Se utilizó la encuesta personal como técnica de obtención de información y los modelos de ecuaciones estructurales como técnica de análisis. Asimismo se realizó un análisis separado para consumidores más preocupados por la calidad de las marcas y para aquellos menos preocupados por la calidad.

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Resultados del estudio

Los resultados obtenidos revelan que la notoriedad de la marca es sumamente importante para lograr la identificación del consumidor con la misma, sin embargo, la notoriedad sigue siendo terreno conquistado por las marcas de fabricante y un reto para las MD.

La importancia que los consumidores otorgan a las características externas de los productos (por ejemplo, envase, etiquetado etc.) con marca de fabricante aumenta el riesgo percibido de las MD, y consecuentemente disminuye su valor percibido y la satisfacción del consumidor con estas marcas.

La relación que presuponen los consumidores que existe entre la notoriedad de la marca y la calidad de la misma afecta muy negativamente al riesgo percibido de las MD en el grupo de los consumidores, más preocupados por la calidad.

Estos consumidores más preocupados por la calidad, en comparación con los menos preocupados, confían más en las características externas del producto para inferir su calidad y perciben mayor riesgo funcional para las MD. El riesgo funcional que perciben para estas marcas afecta negativamente a su satisfacción, y lo hace fundamentalmente de forma indirecta a través del valor percibido.

Los resultados obtenidos por los autores son relevantes desde la perspectiva de la gestión, ya que advierten a los minoristas de la necesidad de invertir en la comunicación de sus MD para disminuir el riesgo funcional percibido y lograr la identificación de MD.

Por último los autores señalan que la inversión en la notoriedad de MD es sumamente importante si los minoristas quieren lograr consolidarse en el segmento de consumidores conscientes de la calidad, que sigue estando liderado por las marcas de fabricante.