El estudio analiza el esfuerzo publicitario de la Administración en varias campañas. / Richard Dunstan

Las campañas de igualdad de género en España tienen intención política

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Un estudio de la Universidad de Alicante indica que la curva del esfuerzo de las campañas de igualdad de género es irregular y desvela intenciones políticas de las inversiones que, a priori, se realizaron con supuesta pretensión informativa o de sensibilización social. Según los investigadores, sería imprescindible utilizar datos sobre el cambio de actitudes y de conductas para medir los resultados de las campañas institucionales.

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Universidad de Alicante / Las campañas de sensibilización, como una herramienta más del marketing social, pueden y deben contribuir a mejorar aspectos de la sociedad.

Sin embargo, según el último trabajo desarrollado por los profesores del departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante (UA), Natalia Papí y Jesús Orbea, “la curva del esfuerzo de las campañas de igualdad de género es irregular y desvela intenciones políticas de las inversiones que, a priori, se realizaron con supuesta pretensión informativa o de sensibilización social”.

El estudio describe y evalúa el esfuerzo publicitario de la Administración pública entre 1999 y 2007

El estudio describe y evalúa el esfuerzo publicitario de la Administración pública entre 1999 y 2007. En concreto, este periodo es relevante en la promoción de la conciliación y corresponsabilidad por parte de los dos partidos que gobernaron durante estos años en legislaturas distintas, es decir, PP y PSOE.

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Análisis del esfuerzo publicitario

Los profesores de la UA han planteado un análisis del esfuerzo publicitario realizado por la Administración en dichas campañas a partir de los datos sobre inversiones publicitarias proporcionadas por InfoAdex, empresa referente en el control de la actividad publicitaria en España. Los resultados apuntan a que las campañas de igualdad de género se ubican en posiciones intermedias en la inversión en comparación con otro tipo de campañas institucionales. “Evidencia que respalda la falta de interés por llevar a cabo una estrategia en beneficio de la eficacia”, señalan los autores.

Como resultado más destacado, este estudio desvela que los tres picos en la inversión coinciden, en primer lugar, con la promulgación de la ley de conciliación en 1999; en segundo lugar, los últimos meses de 2003, con el periodo previo a las elecciones generales de 2004 (que supone la mayor cuota asignada a igualdad en los nueve años observados) y, por último, con la promulgación de la ley de igualdad, en 2007. “Contrasta, sobre todo, la falta de inversión por parte de estas administraciones en el resto del periodo, salvo cuando se trata del Día Internacional de la Mujer”, apuntan Papí y Orbea.

Las campañas de igualdad de género se ubican en posiciones intermedias en la inversión en comparación con otro tipo de campañas institucionales

Los expertos recuerdan que la Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional trata de evitar el uso de las campañas instituciones con otros fines más cercanos a los que pudieran ser intereses de partido. “Igualmente, y sobre todo a partir de la citada ley, se ha ido desarrollando la normativa autonómica en este sentido. Por tanto, el estudio ofrece una metodología que pudiera ser aplicada para observar, en futuras investigaciones, lo ocurrido desde 2007, tanto a nivel nacional como regional”, explican.

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Comportamiento irregular

En consecuencia, este comportamiento irregular – añaden– “permite suponer que el esfuerzo se dosifica más por intereses ajenos a los objetivos sociales y a los criterios técnicos. La sensibilización en corresponsabilidad requeriría, a nuestro juicio, una inversión mantenida hasta mejorar los datos sociales. Desde luego no parece conveniente una distribución estacional como si se tratase de concienciar sobre la lucha contra incendios forestales, ni una inversión como la mostrada en este estudio”.

Tanto Natalia Papí como Jesús Orbea plantean que “la finalidad de la acción o campaña debería centrarse en lo que esta puede hacer por el objetivo social o político, y no convertirse en el propio objetivo social o, incluso, como pudiera ser el caso, político. En este sentido, sería imprescindible utilizar datos sobre el cambio de actitudes y de conductas para medir los resultados de las campañas institucionales realizadas por la Administración”, concluyen.

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Referencia bibliográfica:

 “La comunicación institucional con fines políticos: el caso de las campañas de igualdad de género”. Revista Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura.

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