Los riesgos de romper la promesa de marca

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La reputación de Coca-Cola en las redes sociales

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La marca y la reputación corporativa son los principales aspectos que definen la identidad de cada organización. Sin embargo, un estudio elaborado por los investigadores de la URJC analiza los factores que pueden afectar a la fidelidad de los consumidores como consecuencia de las percepciones generadas a partir de una crisis.

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URJC / El estudio ‘Los riesgos de romper la promesa de marca: la reputación de Coca-Cola en las redes sociales’, publicado en la revista científica Prisma Social, ha sido realizado por el profesor de Ciencias de la Comunicación, Isidoro Arroyo, y la investigadora del grupo Solidarydar Investigaciones en Comunicación Social (SIC), Lilia Ivana Mamic, ambos de la URJC.

Este trabajo ha estudiado el caso del Expediente de Regulación de Empleo (ERE) de Coca-Cola España y los mensajes discriminatorios involuntarios diseminados a través de la campaña #MakeItHappy.

[blocktext align=”left”]El estudio concluye que el impacto que causó el ERE entre los consumidores sí que afectó negativamente a la reputación corporativa de la marca

El estudio concluye que el impacto que causó el ERE entre los consumidores sí que afectó negativamente a la reputación corporativa de la marca, mientras que los mensajes negativos diseminados a través de la campaña #MakeItHappy no tuvieron un impacto perjudicial en la reputación de la compañía.

Según el análisis realizado, la apuesta por la felicidad y las campañas publicitarias llevadas a cabo por Coca-Cola consiguieron que en 2012 fuera considerada la marca más asociada a la felicidad en España (según los datos de un estudio del Instituto Sondea). Este hecho supuso que la exigencia y demanda de los públicos aumentara, de manera que el anuncio del ERE en 2014 hizo que la empresa fuera muy criticada.

Por otro lado, el estudio ha analizado la campaña Make it Happy (Hazlo Feliz) en la que Coca-Cola invitaba a los usuarios a responder los tuits negativos con el hashtag #MakeItHappy, mientras que convertía aquellos tuits en imágenes de cosas felices a partir de las propias palabras del mensaje. Sin embargo, por una acción del blog Gawker, Coca-Cola tuvo que retirar la campaña de las redes sociales.

El caso Make It Happy constata la importancia de tener una comunidad favorable a la marca, que la respalde y la apoye

A través de una cuenta falsa, este blog tuiteó frases del libro ‘Mi lucha’ de Adolf Hitler con el #MakeItHappy para que Coca-Cola reprodujera el mensaje negativo cambiándolo en positivo. Con esto dieron a entender que Coca-Cola estaba promoviendo mensajes racistas y discriminatorios. Ante este suceso, los seguidores de Coca-Cola apoyaron a la marca mostrando su enfado contra Gawker.

Por tanto, mientras el caso del ERE supuso que la imagen de marca se viera afectada y, como consecuencia de ello, sus ventas y su reputación corporativa, el caso Make It Happy constata la importancia de tener una comunidad favorable a la marca, que la respalde y la apoye.

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Referencias bibliográficas:

http://www.isdfundacion.org/publicaciones/revista/numeros/14/secciones/tematica/t_06_reputacion_corporativa.html

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