El estudio ganó el premio al mejor “paper” otorgado por la Economic Research Fund Foundation de Noruega

La cultura y el desarrollo de cada país determinan las fuentes de información de los turistas europeos a la hora de viajar

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La capacidad de atraer turistas es crucial para el éxito de las empresas del sector. Hay mucho interés en conocer cuáles son las fuentes de información que utilizan las personas a la hora de seleccionar un destino, y además cuando en Europa el turismo es una industria masiva, que ha convertido a sus ciudadanos en unos viajeros habituales.

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UPF / Una segmentación internacional y una estrategia diseñada para atraer turistas debería incluir una identificación de las fuentes de información utilizadas para este mercado. La promoción de los destinos a través de los países es una tarea fundamental para el éxito de las industrias turísticas, y no siempre es fácil de conseguir.

Una investigación realizada por Michael Greenacre, investigador del Departamento de Economía y Empresa de la UPF y de la Barcelona Graduate School of Economics, conjuntamente con Tor Korneliussen, profesor de la Nord University de Noruega, investiga los patrones turísticos europeos e identifica qué tipo de fuentes de información utilizan las personas a la hora de planificar sus viajes y sus vacaciones.

La investigación, bajo el título “Information Sources Used by European Tourists: A Cross-National Study”, se publicó en la revista Journal of Travel Research, y obtuvo el premio al mejor paper 2017 de la fundación Economic Research Fund Foundation de Noruega, vinculada a la Nord University Business School.

La muestra representativa utilizada forma parte del Eurobarómetro sobre las actitudes de los europeos hacia el turismo

El profesor Korneliussen recogió el premio, en representación de los dos autores, en el transcurso del acto de entrega de los galardones, que tuvo lugar el pasado 28 de mayo en Noruega. Michael Greenacre ha descrito el estudio como “una colaboración muy fructífera entre un experto en marketing y un estadístico”.

Según los autores, “nuestros resultados son muy relevantes desde el punto de vista descriptivo, pero también desde el punto de vista de implementación de las políticas de gestión, ya que permiten adaptar las estrategias de marketing turístico a cada mercado o a cada país, para que los esfuerzos de publicidad y promoción sean más eficaces y eficientes”.

Los autores han encontrado seis segmentos de comportamiento con respecto al uso de la información que hacen los turistas, con unos patrones similares dentro de cada grupo, que están estrechamente relacionados con el país en concreto, su desarrollo económico y su cultura nacional.

El estudio se ha realizado mediante la agregación de datos de 27 países europeos, que han permitido identificar diferencias sistemáticas en las fuentes de información existentes en Europa y en la manera como los posibles viajeros se informan cuando elaboran sus planes de viaje o de vacaciones.

La muestra representativa utilizada forma parte del Eurobarómetro, con datos específicos sobre el origen de la información para cada país. La encuesta pedía que se eligiera el origen de la información más importante que se tiene en cuenta a la hora de planificar el viaje: experiencia personal, recomendaciones, guías, catálogos, agencias de viajes por internet o medios de comunicación.

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Agrupación de los países europeos en seis segmentos homogéneos

Una novedad de este estudio es que se basa en una técnica estadística que se utiliza para agrupar países dentro de las dimensiones de las fuentes de información preferidas, llamada “análisis de correspondencias”.

Los autores definen dos dimensiones: en primer lugar, las fuentes de información comerciales versus les no comerciales (por ejemplo, agencias de viaje y catálogos versus experiencias personales y recomendaciones); y en segundo lugar, dentro de la categoría comercial, una diferenciación entre agencias de viaje y, por otra parte, Internet, catálogos y guías.

Análisis de correspondencias en el uso de fuentes de información para las diversas culturas nacionales

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En función de cómo se ubican los diferentes países en estas dos dimensiones, se van situando en cuatro cuadrantes, que permiten agrupar los países en seis grupos diferenciados (seis segmentos bien definidos de comportamiento diferentes): dos segmentos en el norte de Europa, un en la zona media, uno al sur de Europa, y dos en la parte oriental. Cada uno de estos grupos incluye países muy similares: de hecho, la segmentación coincide bastante con la situación geográfica de los países y con su entorno cultural, a pesar de algunas excepciones puntuales (Figura 1).

Hay una clara diferencia entre países orientales y occidentales. Por ejemplo, el grupo 6 (Francia, Alemania, Bélgica) tiende a utilizar más información comercial, mientras que el grupo 1 (Hungría, Bulgaria, Lituania) la utiliza menos. Asimismo, hay una clara división entre los países del norte y del sur: el grupo 4 (Dinamarca, Finlandia y Holanda) busca información mucho más a través de fuentes personales que Italia y España (Grupo 5).

Los autores relacionan estas diferencias con las características específicas de cada país, como el PIB per cápita y el acceso a Internet

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Relación con el PIB per cápita y el acceso a Internet

Los autores relacionan estas diferencias con las características específicas de cada país, como el PIB per cápita y el acceso a Internet: los países con un PIB per cápita más elevado parecen utilizar más fuentes no personales, que se pueden explicar por sus ingresos más elevados y la capacidad de su gente para elegir lugares más alejados como destino de vacaciones. El hecho de tener más acceso a Internet también puede animar a los individuos a buscar información fuera de la dimensión comercial.

Los autores, a pesar del gran potencial de implementación de esta investigación en las políticas culturales, sugieren que una nueva segmentación de las diversas “culturas” existentes dentro de cada país, en una escala regional, podría enriquecer el estudio y permitir unos resultados aún más detallados sobre el comportamiento de los europeos para recoger información para sus planes de viaje.

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Referencia bibliográfica: 
Tor Korneliussen, Michael Greenacre (enero 2017). “Information Sources Used by European Tourists: A Cross-National Study”. Journal of Travel Rearch.